Как выходить на конкурентный рынок? Насколько эффективна стратегия низких цен?
Сегодняшнее время характеризуется повышенной конкуренцией. Я не имею ввиду инновационные разработки, когда вы выводите на рынок совершенно новый продукт. Хотя и здесь нельзя ожидать однозначного успеха. Если продукт новый, даже суперполезный, но его не знает целевая аудитория, вам придется много средств потратить на подготовку сознания потребителей и формирование спроса. Это не простая работа. На это отводятся огромные бюджеты и без грамотных маркетинговых компаний (профессиональных) тут не справиться.
Другой вопрос, когда ваша бизнес-идея заключается в создании продукта или услуги, которые уже представлены на рынке. Вам необходимо выйти на рынок с высокой конкуренцией. Где все клиенты уже обслуживаются у кого-то.
Распространённая ошибка, которую допускают большинство компаний — это выход на рынок через низкие цены. Первая мысль, которая приходит: чтобы переманить клиентов, нужны скидки. У нас должны быть цены ниже, чем сейчас средние на рынке.
Это рискованная стратегия. И сейчас объясню почему.
Во-первых, эта стратегия могла сработать 10 лет назад, когда конкурентов в нишах было меньше. И компания, обратив таким образом на себя внимание, могла на какое-то время остаться в сердце потребителя
Сегодня конкурентов сотни. Активных и агрессивных. Которые заказывают навязчивую рекламу и тем самым постоянно попадаются на глаза потребителю. Сегодня потребитель имеет мало привязок. Сегодня время, когда все склонны постоянно пробовать новое. Сегодня мало консерваторов.
Поэтому когда вы заходите на рынок низкой маржой, вы рискуете не захватить рынок, а прогореть.
Потому что вслед за вами заходят следующие. И им приходит в голову такая же креативная мысль: а давай-ка мы зайдем через низкие цены. И потребителя приучают к скидкам. Поэтому когда вы наконец-то решаете отбить свои первичные затраты и заработать больше, установить маржу такую как положено на этом рынке, клиент говорит: спасибо, тут открылся новый магазин, у них низкие цены, пойду-ка я туда.
Ваша стратегия не сработала. Ваша клиентская база, наработанная на низких ценах, не желает покупать ваш продукт по реальным ценам. Более того, с большой вероятностью это не ваша ЦА. Категория эконом не ваша ЦА. Но низкими ценами вы привлекли её. Ту, которой важна только цена и которая не хочет рассматривать качество продукта, сервис и тд.
Поэтому вход на рынок, казалось бы, очевидным способом снижения цены может оказать вам медвежью услугу.
Второй риск – зачастую эту стратегию не додумывают и не дорабатывают. Суть её заключается в том, чтобы низкими ценами захватить внимание клиента. А далее показав ему качество, сервис, перевести его на длительное обслуживание, увеличивая показатель LTV (жизненный цикл клиента)
Тут сразу вспоминаются салоны, агентства, компании, где на входе сидит продавец, которому невдомек ваши далеко идущие планы. Который в жизни никогда не слышал о таком показателе как LTV. Он совершенно искренне считает, что его максимальная задача — это вежливо обслужить покупателя. Не хамить, не грубить. Четко выдать товар по запросу покупателя. И покупатель, увидев, какие тут вежливые продавцы, какой качественный товар, сам должен понять, что обслуживаться ему надо тут постоянно. И конечно же сам должен инициировать все последующие покупки. Вот и вся история.
Вы потратили деньги на рекламу, вы снизили маржу. Ничего не зарабатываете, привлекая клиентов и реализуя, как вам кажется, 100% работающую стратегию, а ваши продавцы обслуживают разово клиентов и отпускают их. Без попыток перевести на другой товар, более дорогой, расширить чек или не дай бог завести разговор с клиентом, который позволит к нему обратиться ещё раз. И никогда больше этот клиент к вам сам не приходит.
А продавец с 10-ти летним опытом продаж за плечами сидит упорото уверенный в том, что «если кому надо — сами обратятся. Не буду навязываться. Я не люблю когда навязываются и значит, клиент тоже». И не важно что продавец вообще не ЦА этого бизнеса. И то, что он любит или не любит — вообще не важно. Это именно та «прыщавая девочка», которая губит вашу самую лучшую стратегию.
Поэтому резюмирую:
- Стратегия низких цен опасна. Есть риск привлечь не свою аудиторию и ничего не заработать на ней.
- Стратегия входа через низкие цены предполагает длительное обслуживание клиентов, в ходе которого будут компенсированы первоначальные затраты на привлечение этого клиента (скидки и реклама).
Что для этого необходимо:
— 1. Понимание глубинной пользы своего продукта. Зачем его покупают потребители?
— 2. Кто ваши потребители и какую потребность они имеют? Например, салон красоты. На первый взгляд потребность — быть красивой и ухоженной. Если изучать глубже потребности ЦА, можно узнать, что истинная потребность быть своевременно красивой и ухоженной.
Сама женщина не успевает в круговерти дел отслеживать, когда пора на маникюр. Когда пришло время повторить курс массажа или процедур по косметологии. А мастера упорно ждут, что она сама придет, когда ей удобно: «Это же ЕЙ надо».
Нет, друзья! Это ВАМ надо. Это ВАША задача сформировать календарь событий клиента и напоминать ему об этом. Так вы сможете и удовлетворить глубинную потребность клиента, и отстроиться от конкурентов (потому что 90% продавцов ждут, что клиент придет сам — а вы напоминаете), и обеспечить себе регулярную заполненность салона.
— 3. И здесь возникает третье условие: Как вы напоминаете? Как инициируете контакт с клиентом? Как обслуживаете?
Насколько подготовлены ваши продавцы. Насколько ВЫ их подготовили, а не понадеялись на их «10-ти летний опыт в продажах».
Я говорю о прописанных воронках продаж, процессах и стандартах работы. Сегодня как говорит Е.Черняк: «качество — это априори, это must have, это даже не обсуждается. Или у вас качественный продукт, или вас нет на рынке. Сегодня единственное, чем можно конкурировать — это сервис».
А сервис — это выстроенные процессы и обученный персонал. Не вообще. А именно под вашу цель и ваши процессы.
Итак, краткое резюме – как выходить на конкурентный рынок:
— 1. Необходимо глубоко проработать понимание вашего продукта
Ортопедическая обувь или здоровье ног? Если здоровье ног — у вас и ассортиментная линейка по-другому сформируется. Будет много допов полезных для ног, и массажные коврики, мячики, натуральные носки, и т. д.
И стандарты обслуживания по-другому сформируются: продавец — это не болванчик, который подносит коробки на запрос клиента. Продавец — это эксперт, который, выявляя потребность, оказывает профессиональную помощь.
— 2. Необходимо тщательно проработать свою ЦА: разобраться в её глубинных потребностях
Для этого нужны фокус-группы и опрос клиентов. В предыдущей статье «Как начать бизнес» я описала вопросы для проработки с ЦА.
— 3. Разобравшись с потребностями ЦА, необходимо их пожелания встроить в свой сервис и процессы. А также необходимо обучить продавцов вашим стандартам обслуживания и вашим процессам
Ни в коем случае нельзя полагаться на то, что вы наняли продавцов с опытом продаж. Вам необходимо быть уверенным в том, что они будут обслуживать клиентов не исходя из своего понимания, как это надо делать. А исходя из ВАШИХ стандартов обслуживания.
— 4. И обязательно необходимо внедрить контрольные инструменты, которые позволят вам убедиться, что ваша задуманная стратегия реализуется в точности, а не сливается «прыщавой девочкой».
Причем контроль обязательно должен быть РЕГУЛЯРНЫЙ. Если этого не делать, ни разработанные стандарты обслуживания, ни обучение персонала не даст вам гарантии стабильного результата. Довольно быстро всё откатится на прежние позиции. И ваш персонал будет работать так, как ему удобно. И не так, как выгодно вашему бизнесу.
Сегодня в любой нише можно конкурировать. Потому что в 90% компаний продавцы работают в формате «обратился клиент — выдали. Не обратился — не выдали». Если ваши продавцы будут работать иначе, даже на высококонкурентном рынке можно переводить клиентов на себя.
Подробно о том, как выстраивать процесс продаж, обучать и организовывать продавцов, описано в моей книге «Из продавца в Амбассадора бренда» (с рабочими регламентами и материалами). Приобрести книгу вместе с моей консультацией можно у меня.
Желаю удачи в развитии вашего бизнеса!