Как конкурировать сегодня? Конкурировать отличиями!
В прошлой статье мы обсудили как выходить сегодня на конкурентный рынок через стратегию низких цен. Я описала её риски и рекомендации как их избежать.
В этой статье я хочу рассказать о том, как конкурировать отличиями. Этот метод значительно лучше, потому что даёт возможность не только зарабатывать больше. Он становится основанием для долгосрочной истории вашего бизнеса.
В менеджменте есть такие понятия как конкурировать на уровне операционной эффективности и конкурировать на уровне стратегического позиционирования.
Когда вы конкурируете на уровне операционной эффективности, вам надо делать то же самое, что и конкуренты, только быстрее, качественнее, дешевле. Это всегда игра на грани. Вы боретесь с множеством конкурентов и речь может идти о незначительных выигрышах.
Если говорить о конкуренции на уровне стратегического позиционирования, то здесь конкурентов значительно меньше. Потому что здесь изменена подача самого продукта.
Вы предлагаете не то же самое, что и другие представители рынка. Вы предлагаете другую ценность!
Вы можете торговать тем же продуктом, что и другие, НО делать это по-другому. С другим сервисом, с другим качеством, с более широким ассортиментом, который позволяет предлагать клиенту не просто товар, а РЕШЕНИЕ его проблемы, комплексный продукт.
Как необходимо действовать, если вы отстраиваться от конкурентов на уровне стратегического позиционирования?
Способ 1 — изменить позиционирование продукта
1. Понять, что действительно необходимо вашему клиенту и изменить формат своего продукта под потребность клиента.
Мой пример. Когда я работала в московском консалтинговом агентстве, которое предлагало обучение и диагностики клиентам, я от нескольких клиентов слышала: это всё правильно, что вы говорите. Но проблема в том, что я не знаю, как это внедрить на практике. И людей у меня нет тех, которые знают это и могут внедрить.
Поэтому когда пришло время создавать свой бизнес, я знала, что мой продукт будет не обучение, не курсы и даже не диагностики.
Мой продукт — это проекты по внедрению. Потому что клиенту сегодня точно нужны не знания. Сегодня офисы увешаны сертификатами сотни курсов. Но в компаниях не внедрены и 10% тех инструментов, о которых речь идёт в сертификатах.
Поэтому дополнительные знания, дополнительные трактовки избитых понятий моему клиенту не нужны. Они и так всё знают, слышали, читали. Сегодня время, когда много знающих, мало делающих.
Поэтому мой продукт – ДЕЛАТЬ! ВНЕДРЯТЬ! Поэтому в своих проектах мы обеспечиваем практическое внедрение тех инструментов, о которых в бизнесе раньше знали.
2. Изменить ваши процессы под новый формат вашего продукта
Чтобы эти услуги оказывать, я простроила всё по-другому в своём бизнесе. У меня другая структура. Другой рабочий график. Мы часто выезжаем в командировки, потому что по 3-4 мес работаем с клиентом и часто эти проекты бывают в других городах и даже странах.
У меня другие рабочие процессы и регламенты. Потому что мы работаем с клиентами долго, выполняя функцию оперативного управления и работая с сопротивлением. Нам надо уметь подбирать персонал, адаптировать, тренировать.
Поэтому у меня совсем другие требования к моим сотрудникам. У меня не могут работать руководителями проектов «молодые и перспективные». Потому что молодость хороша для маркетинга, IT. Для организации процессов торгово-производственных компаний нужен опыт. Большой практический опыт.
Поэтому мои процессы и персонал выстроены под истинную потребность моих клиентов. Согласно которой им нужны не курсы, не обучение, не информация. Им необходимо ВНЕДРЕНИЕ. Им нужны работающие инструменты и методы. Им нужны те, кто сделают, а не расскажут об этом. Те, кто имеют личный практический опыт внедрения и использования этих инструментов.
По этому же способу отстройки работают наши клиенты, которые продают инновационную с/х технику или с/х продукты. Помимо основного товара они продают технологию, согласно которой эта техника окупится через 3 года, согласно которой клиент выйдет на заданную урожайность, применяя определённые СЗР и удобрения.
Чтобы иметь возможность это гарантировать, компания предлагает комплексный продукт (проекты):
- техника + сопровождение по выводу на производительность
- СЗР/удобрения + сопровождение по выводу на урожайность
И этим они очень выгодно отличаются от тех, кто просто продаёт технику, СЗР, удобрения. Соответственно, под эти продукты компания простраивает процессы и набирает персонал. Обучая его на длительную работу с клиентом.
Почему они пришли к этому? Потому что очень подробно разобрались в потребностях своих клиентов. Нужна ли им просто техника, дорогая инновационная? Для красоты не нужна. Она нужна для производительности и прибыльности.
Сам клиент сможет этого добиться? С малой вероятностью. Нужны те, кто покажут, научат и будут сопровождать какой-то период, чтобы гарантированно избежать ошибок.
Способ 2 – ввести дополнительный ассортимент, которого нет у конкурентов
Основной продукт может быть одинаковый, отличие может быть а актуальных допах, через которые можно делать первый вход. Пример – наш клиент, компания, которая продаёт брендированную рекламно-сувенирную продукцию. Конкурентов много. И на региональном рынке, и, тем более, на национальном.
Как привлекать клиентов? Когда мы анализировали конкурентную среду, находили молодых конкурентов, которые заходили через стратегию низких цен. Молодые и агрессивные.
Что делать? Опускаться по ценам ещё ниже? Не выход. Компания, которые имеет производство, чаще всего ограничена размером маржи.
Поэтому решили заходить к клиентам через уникальный ассортимент. Эта компания чуть ли не единственная, которая предлагает замечательный продукт — корпоративные подарки.
Другие предлагают просто разобщенные продукты на сайте: выбирайте сами, чем хотите наполнить подарок, чашки, блокноты, ручки. Мы забрендируем, вышлем, а вы пакуйте и дарите.
Но это не продукт. Это, извините, куча гемора. Надо самому придумать, что с чем компонуется. А если ты не креативный человек, в голову какая-то банальщина лезет, чашки, ручки. Этого хлама уже полно и это никаких эмоций положительных не вызывает. Кроме того, чтобы выбрать составляющие, подарок надо еще красиво оформить, человека нанять или своего сотрудника оторвать от работы, который будет паковать.
В общем, нет у других готового решения. А у нашего клиента есть. Поэтому вход к клиентам, которые сейчас по основному ассортименту обслуживаются у конкурента, перед праздниками делаем через корпоративные подарки к НГ, 8 марта и т. д.
А дальше, получив удовлетворённость клиента от первого заказа, согласовываем с ним календарь следующих событий, когда день рождения компании, проф. праздник, выставки и т. д. И таким образом переводим его на основной ассортимент.
Способ 3 – создать инновационность. Сделать то, что не делают другие в вашей нише
Например, у одного из наших клиентов, который торгует свининой, мы внедрили технологию продажи мяса по европейской классификации SEUROP. Для этого приобрели прибор, который опредялет уровень постности и классифицирует полутуши. Соответственно клиент может купить именно то мясо, которое его устраивает. Это большой прорыв на этом рынке. Потому что всегда ведутся споры между клиентами и продавцами: «что ты мне продал, приехала машина одного сала». И доказывай потом: «какое сало? Там отличная мясная порода».
А теперь есть чёткие параметры. Клиент покупает продукт по заявленным параметрам, которые подтверждёны сертификатом.
Я привела три способа отстройки. На самом деле их значительно больше.
- Можно конкурировать дополнительным сервисом.
- Можно очень нетривиально раскрывать понятие качество. Не просто качество и точка. А грамотно и обстоятельно, вызывая доверие у клиента.
- Можно конкуривать даже недостатками и устаревшим оборудованием. Если правильно расставить акценты и привести аргументы.
- Можно конкурировать другими отличиями.
Все они описаны в моей книге «Из продавца в Амбассадора бренда». Приобрести её можно у меня. Вместе с рабочими материалами после каждой главы и моей консультацией по острому вопросу, который сейчас стоит перед вашим бизнесом.
Обращайтесь! Всегда готова помочь.
А на следующей неделе я освещу вопрос почему действующие сотрудники работают неэффективно и вы уже долгое время не можете найти эффективных.